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  价格力、全域布局、轻出海、长期主义、折扣零售、他经济、县域市场、超级联名 ...... 在 消费提振年 中，消费分化加剧，热钱持续离场，市场幻变无常，品牌们面临的周期性考验并未减轻。

  在如今 42 万亿规模的中国消费市场上，结构性的机遇任旧存在，那些懂得识势、顺势、造势的品牌，或是挖掘出了蓝海空间，或是在红海中韧性生长。

  2023 年，《天下网商》深度对话了大量热忱创新的企业与品牌创始人，一年中累计采访商家超过 500 家，我们将这些珍贵经验沉淀下来，经过归纳总结，得出了一套品牌 蓝海导航 GNPS 模型（Gap- 时差，Niche- 细分，Pioneer- 先锋，Supply- 供应）。

  2023 年被商务部定义为 消费提振年 ，消费成为经济韧性发展的关键所在。

  国家统计局多个方面数据显示，今年 1 月 -11 月社会零售品总额达到 42 万亿，同比增长 7.2%。今年国家 GDP 增长目标是 5% 左右，由这样来看，消费尤其是零售的上涨的速度跑赢了 GDP。整个大消费对 GDP 的贡献率达到了 83.2%。

  这其中，电商的增速更高，今年 1 月 -11 月达到了 8.3%，尤其是实物商品的网上零售额占社零总额的 27.5%，达到历史上最新的记录，成为品牌商家做网商最大的信心所在。

  在电商渗透过程中，直播电商迎来快速地增长，前三季度达到 18.3% 的占比，将近 1/5 的电商市场由直播电商贡献，增长率 60%。同时，活跃电商的主播人数达到 300 万，直播电商从一个新业态变成了一个行业、一门职业。

  回顾宏观环境，再纵观今年电子商务行业发生的核心变化，价格力、全域电商、新消费转型、轻出海是无法忽视的关键词。

  零售业有一个经典模型叫 EDLP（Every Day Low Price），天天低价。黄峥接受媒体采访时曾说， 拼多多就是 Costco+ 迪士尼 ，由迪士尼可以联想到拼多多的砍一刀、种树等玩法，而 Costco 模式代表的就是每天低价。

  今年，双 11 全平台的电商增长只有 2.08%，但是 1 月 -11 月实物商品网上零售额增长了 8%，这说明消费者不会只在大促买东西，在日常中，更实惠的价格、更便宜的货品已经释放了消费者更大的需求。

  本质上，拼多多的快速地增长，源于打造出的一种低价心智，让用户不用比价就能买到最低价。这种 EDLP 模式已经对传统电商依靠营销大促驱动的 High-low 模式形成挑战，所以今年所有的平台都在研究怎么样提供日常化的价格力。

  淘宝推出四星、五星价格力指标，京东让自营商品和三方产品之间相互比价，各大平台都推出百亿补贴政策，唯品会也凭借硬折扣策略崛起。

  对品牌来说，价格力不应该等于 9 块 9，它是向供应链要效率，尤其是在需求受到冲击的背景下，如何高效运行供应链的周转网络，价格力是一个核心因素。

  全域 最初由内容电商提出，从平台发展看，这种模式有其必然性。电商有两种营收方式，佣金和广告费。经济提高速度放缓，商家越来越寻求广告费的效果可见。如果一个内容平台不做闭环电商，很大问题就在于品牌广告的效果不可查。

  2022 年的多个方面数据显示，抖音的内循环广告占据广告比例的 30%。快手最新多个方面数据显示，内循环广告占比已达到了 60%。内容平台做电商，成交比例仍然不大，但是对广告份额的崛起上起到很大作用。

  除了拉动广告增长，这一些平台由于电商内容不断增多，广告加载率过多，会对用户造成打扰，所以它们开辟了货架场景。快手的货架成交占 GMV 的 20%，抖音是 30%，是为吸引商家在平台有稳定、长效的经营。

  小红书的变化也需要我们来关注。小红书日活用户突破 1 亿人，70% 的用户会进行搜索行为，搜索代表精准的需求，所以今年小红书专注于闭环电商，平台不仅希望商家把效果广告投在这里，同时希望做货架和成交链路。

  传统电商也在解题。年初，淘宝把内容化作为五大战略之一，经过最新的组织架构调整，直播业务、内容业务完成优化整合。高盛多个方面数据显示，淘宝的 DAU 和用户时长增长了 7%，这是内容化带来的成效。

  今天的全域电商不只是指抖音，而是内容和货架无处不在。品牌商家要用一种一体化的思路，思考电商、货架、内容该怎么样排布，在平台上取得更好的解法。

  今年前三季度，新消费披露融资 127 起、金额 47 亿，同比减少了 17.8%，和 2021 年相比只有三分之一。

  新消费崛起之初，很多投资人把新消费品牌理解为互联网的生意，但观察经历了周期考验的品牌不难发现，新消费更多的是规模效应，需要一些时间的考验。

  在面对投资市场时，新消费品牌以前是 to VC、to 风险资本的角度，今年必须真正 To C，跑出健康模型的企业才能拿到投资人的钱。

  相比品牌的规模、增长，如今投资人更关注的是复购、效率、利润和现金流，能否像 滚雪球 一样不断滚大，做一门长坡厚雪的生意。

  今年出海表现最亮眼的平台，一个是拼多多的 Temu，另一个是 Shein。

  Temu 在营销市场投入了 20~30 亿美元，让 15% 的美国人成为用户，覆盖了 48 个国家，全年 GMV 达到了 160 亿美元。它开创的全托管模式，让只要做好供货就可以，所有的物流、推广、仓储、配送、客服、投流、售后全部由平成，这种模式正在跨境平台广泛使用。

  做服饰独立站起家的 Shein，今年也迎来了比较大的机会，从原来的平台自营业务慢慢开放平台业务，包括 出海四小龙 里的阿里速卖通、TikTok 都拥有很好的增长模式和空间。借着平台出海的这波大势，商家有机会以最低成本的方式仅仅做好货盘，不布局人力就可以越来越好的 走出去 。

  今年还有很多关键词需要我们来关注，比如折扣零售、国货沉浮、男性消费、超级联名、县城经济等等。

  中国的出生率、结婚率都在发生明显的变化，人均可支配收入在增长。总的来看，去年 44 万亿的消费市场，无法再以 10% 的基数持续增长。总量的机会已无那么多了，但结构的机会依然存在。

  其一，必选消费品比可选消费品增长高。其二，在可选消费品中，比如户外健康的需求，宠物心理慰藉的需求，咖啡提神、悦己的需求，预制菜高效生活的需求，这些行业都得到了高速发展。

  从这些经济环境、趋势、阶段类似的经济体中看到的增长机会，恰恰可能是今天在结构变化过程中能够捕捉到的机会。再对比国内市场，2024 年这些趋势走向值得关注：

  在消费选择上，一部分人越买越精致、越买越贵，一部分人越买越便宜，或者同一波人在不同场景拥有不同的消费选择。向上，更注重 心价比 ，向下，更注重 性价比 。

  功能性同质的产品更注重性价比，需要商家比拼谁更靠近供应链，把成本压缩得更低，让周转更快，谁就可以取得市场。

  而情感价值消费的品牌更注重心价比， 心 是悦己消费，是圈层消费，是身份、时尚、健康。在这些领域里，人们愿意支付溢价。

  所以大家可以关注介于红蓝海之间的品类，这些品类逐渐被教育成熟了，但它仍然存在较高毛利。在这个过程中，国产品牌的 平替 ，不是比它低更多的价格，而是低一点的价格，但是要达到更好的品质。

  红蓝海之间还有一个真正的蓝海品类，它一定是在更细分的市场、更专业的市场里。

  细分市场 之所以成立，一是在于中国人口基数大，一个品类的人群可能超过了一个国家的消费人群。二是因为电商，一个细分品类在网上被算法内容和标签标记后，就可以精准推销给目标人群。

  经济学之父 亚当 斯密有一个理论叫 别针工厂 ，经济财富的增长有赖于劳动生产率的提高，劳动生产率的提高是有赖于生产过程的创新，而创新又有赖于对劳动的分工，分工又需要一个大市场。中国经济和网商结合起来就有这样的机会。

  过去几十年的发展过程中，中国最大的红利是人力，今天人力成本走高，更重要的是产品研发、科技创新和对行业的理解，这些东西将成为新时代细分创新的资源禀赋。

  在科技创新端，行业生产力出现的新变革。直播电商、内容种草、AI，本质上都是改变导购的方式，变革的是人们的消费入口问题。

  内容是一道必答题。达人带货竞争越发激烈，除了 KOC、KOL，现在要更关注 KOP，P 是专家的意思，圈层意见领袖会影响更多人的品类决策，比如老爸评测，在母婴赛道把很多新品牌从 0 到 1 拉起来了。

  以自播为代表的内容团队，会越来越多完成组织内生。如今很多新品牌从 0 做到 1，电商使用代运营，但小红书、抖音、直播团队是自己的，只有这样才能牢牢掌握核心的场域。

  在 AI 领域，今年最大的热点是 ChatGPT 大模型，大厂都在加注大模型，可以让商家更轻松的完成商品的发布、设计、海报、文案、翻译、投放，平台能力会逐渐开放给更多的商家。

  外部环境在急剧变化，市场没有想象中乐观，但也没那么悲观。当我们处在这样一个波动的经济周期当中，品牌该如何找到蓝海、穿越周期呢？

  如果把品牌分类，从下至上可以分为白牌、复购品牌、品类品牌、心智品牌。往下越来越由价格驱动，往上走越由心智驱动。

  品牌蓝海导航 GNPS 模型，解答的就是如何增长为有潜力的品类品牌，以及如何从品类品牌上升为心智品牌。

  这个模型分为四个象限。 管理学之父 彼得 德鲁克有一个说法， 企业只有只有两个功能，开创差异化的产品和服务，通过市场营销成为顾客心智中的首选 。

  所以我们将产品和营销放坐标轴的一三象限，而经济学经典的理论供给和需求放到二四象限。任何一个品牌想清楚了需求在哪里、怎么做产品、怎么做营销、供给是什么，都有机会在蓝海当中航行。

  GNPS 四个单词分别是需求领域的 Gap 时差 ，产品领域的 Niche 细分 ，营销领域的 Pioneer 先锋 ，供应链领域的 Supply 供应链 。

  孙正义有一个重要的投资理论 时间机器理论 ，发展中国家未来的机会可能是今天发达国家的机会，这句话在大量成功品牌上被应用。

  人均 GDP1 万美元成为经济发展的分水岭，1978 年美国、1981 年日本、1994 年韩国、2019 年中国，它们分别在这个时间段到达了人均万美元 GDP。所以今天中国市场的很多机会，是韩国 90 年代、日本 80 年代的机会。

  男士护理新锐国货 TOP 品牌珂岸的创始人王瑞斌，说 中国男士护肤品渗透率不足 5%，但是在日韩已经达到了 50%，他认为这里面有 10 倍的市场机会。

  虽然我们的人均 GDP 达到了 1 万美元，但在同样的 GDP 人均规模下，人均可支配收入较低，仍然有增长的空间。所以今天，我们仍然可以看日本、韩国、美国等发达国家人均 1 万美元的市场。

  再看 G7 国家，人均 GDP 从 1 万美元到 2 万美元，平均只花了九年时间。你们可以关注 1 万美元到 2 万美元过程中的变化，关注的指标是在中国市场的渗透率，这些品类的本地化也很重要。

  时差除了出现在洲际、国家之间，也出现在线% 的份额，但在这样的份额下，线下还有大量的产业没有被线上化，这些产业极有可能也存在机会。

  定位之父特劳特说， 开创并主导一个品类，是令人你的品牌成为潜在客户心智中的代表，是赢得心智之战的关键。 所以，即使这个赛道极致细分，只要有产品的专业化、差异化就可能成为第一，成为第一之后，势能极其之大。

  从假发产业带才走出的新品牌天空树，就瞄准了一个产品假发片，解决女生发缝宽、发量不足的问题。当天空树完成了细分产品的研发和创新之后，发现人群变了。原来戴整假发的是功能人群，而如今假发变成了美妆产品、穿搭产品。

  年销 6 亿的花洛莉亚，卖的是 9 块 9 的性价比眉笔。巨头更关注面部彩妆，对眼部没那么关注，花洛莉亚就切中了眼妆中的色彩型眉笔这个细分赛道，一年卖出 1000 万根。

  每一个细致划分领域都存在机会，当他们成为第一，就有机会成为进入心智的捷径。所以，产品上要通过专业性，找到那个细分并且有足够大市场的需求。

  阿里的 AIPL 模型、抖音的 A1-A5 模型，都是漏斗模型。通过海量投放不断往下漏，漏到了细分人群。到一定颗粒度的时候，就会发现 Pioneer 人群，当这个人群发挥足够的作用，可能会加速生意的进程。

  抖音预制菜第一名叮叮懒人菜的创始人曾表示，他们找了 30 个 BD，一个月推动 5000 个 KOC、KOL 直播带货，这些美食垂类 KOC 的爆发力还可以大于罗永浩。他的先锋人群就是 KOC，推动了整个盘面的增长。

  第二个案例是洛克兄弟，创始人最早在义乌开了一家捷安特的店，做了一个骑行俱乐部，免费供车骑行，后来这些人就成为了他的 Pioneer 先锋，还建立了骑行学校，这就是最早的先锋人群。

  《跨越鸿沟》里有一句话：有远见者代表了产品生命周期中的早期机遇，这个群体能为公司能够带来短暂但非常可观的收入，还可以帮企业吸引消费的人的注意，使之获得众人瞩目的地位。 有远见者 就是 Pioneer。

  在内容时代，算法和标签都可以找人，细分赛道的品类教育将有非常大的机会，KOL+KOC 是一个基础，在种草领域，每一个消费的人都是创作者，品牌需要先找到先锋原点人群。

  就像小红书所说，先找到核心人群，扩散到兴趣人群、泛人群，品牌由此建立。对中小微创业者来说，找到先锋人群，也许就能够实现生意的破局。

  马斯克提出了一个概念叫 白痴指数 ，就是计算制成品比基础材料的成本高了多少，如果一个产品的白痴指数很高，能够最终靠设计更高效的制造技术大幅度降低成本。

  原来做网商生意是拿货，第二个阶段是选品，可能就结束了。再往后做，要做成品类品牌的时候需要有供应链，后面就是参与供应链、改造供应链。

  今天品牌只有对细致划分领域供应链的介入足够深，才能开发出别人没有的东西，否则就会被大量的抄袭，优势仅仅只有一个月、两个月，这就是爆品生命周期。

  保湿纸巾品类 TOP1 的可心柔品牌创始人说，当初日本的保湿液厂家曾希望他成为独家代理吧，但可心柔拒绝了，花了两年时间实现研发和国产替代，真正把成本降下去，才有了可心柔的规模化复制。

  所以我们一定要关注供应链，解决供应链上存在的白痴指数的东西，才能给消费者更好的价格，更好地去做 平替 这件事。

  冻干果茶类目第一水獭吨吨的创始人，和供应链一起解决了 一次性做 1000 杯水果茶 的技术，平均每杯水果茶只要 4-5 块钱，这是先解决成本的问题，深入供应链。

  同时他做了一件更勇敢的事，把自己的工艺技术开放给供应商，供应商就找更多的产能入局，慢慢的变多的品牌都在做冻干果茶，市场大了，他们作为 TOP1 能够轻松的享受更大的增量红利。

  对品牌商家而言，在供应链端只做选品远远不足，一定要参与产品的开发，甚至是独特的开发、申请知识产权。

  在需求领域，找到时差背后的潜在需求，尤其是人均 1 万 -2 万美元之间的机会，做低渗透率品类地本地化，同时关注线上化率的时差。

  在产品领域，聚焦细分产品，寻求差异的创新，找到一个相对较大的市场，努力成为这个赛道的第一名，这将成为营销里最大的红利。

  在营销领域，今天已经不是海量投放。找到先锋、原点人群，这些专业消费者所产出的内容，会提高品牌传播的天花板。

  在供应领域，要参与商品的开发、供应链的改造，实现更低的成本、更高的差异化。在国产替代里找到机会，同时用超级单品实现规模效应，最后实现品类覆盖。

  当我们做成一个品类品牌之后，该如何成为一个心智品牌？重点是品牌的属性、利益、文化、用户、价值、个性。

  在属性上，巴宝莉的风衣、迪奥的小黑裙、Prada 的尼龙是品牌的超级符号，中国李宁代表的是文化，Lululemon 代表着独立中产女性，乐高代表着一种创造力，这些维度提供的价值，都可以成就心智品牌。

  当品牌有利润的时候，也应该把利润拿出来做一些品牌行为。效果广告是流量租赁的模式，造网红易、保长红难。而创始人需要思考，做一个爆品能不能成为心智单品，品牌的视觉锤、语言钉，以及超级符号、品牌精神是什么，向一个心智品牌成长。

  企业家精神不是给定条件求解，而是改变约束条件，把大部分人认为不可能的事情做成。

  2024 年，将是 势在人为 的一年，能够顺势而为、乘势而上、造势而起的品牌，势必将迎来可持续的高增长。